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电商产业面临洗牌,中小电商商家还能存活多久?

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  最近,社交电商淘集集正式宣告破产;此前,生鲜电商呆萝卜关闭区域中心并大规模裁员;两个月前,跨境电商网易考拉被逼下嫁阿里。据我所知,一些头部的内容电商、严选电商虽然还不至于破产、变卖,但也都到了压力极大的时间。

  假如没有记错,这是垂直电商第三次面对生死存亡的考验。第一次是2011年。此前两年,垂直电商迎来大迸发,女装、女包、化妆品、鞋子、白酒、红酒乃至茶叶都成为资本垂青的目标,简直任何细分品类都能拿到投资,烧钱成了电商的不二规律,以至于toVC的说法便是诞生于当时对电商公司商业形式的概括。

  可是从2011年开端,跟着资本市场的遇冷,没有自我造血才能的垂直电商简直都阵亡了。这个时期垂直电商垂直的是品类。

  第2次是2017年,以跨境电商为代表,受政策监管和融资环境影响,风光一时的跨境电商开端步入隆冬。最终,这个赛道的玩家只剩下阿里、京东、网易等几家大公司。但到本年,大公司之间也不得不整合。同时期,还有母婴等垂直电商先后融资受阻。这一类垂直电商垂直的是人群。

  第三次便是从本年开端,代表赛道是社交电商、严选电商、内容电商。这一类垂直电商垂直的是形式。

  社交电商以模仿拼多多为主,但根本上都是靠融资烧钱补助为主,与其说是学拼多多,不如说是学垂直电商的先烈。拼多多能够兴起,很大程度上根据微信盈利,即巨大的流量池+无限的裂变数。

  而后来社交电商的核心打法就变异成先讲故事融资,然后经过奖赏、返现拉用户,最终拉人头的比买东西的多,而在需求侧和供给侧简直毫无建树。这不是社交电商,这是薅羊毛电商。

  网易严选、小米有品等都是严选电商的代表,但现在只能用"冷暖自知"来描述。严选电商的本质是爆款逻辑,即以少数的SKU获取尽可能多的DAU。

  但严选渠道为了冲GMV,一方面不断买流量,另一方面不断扩充SKU,所以当流量不再添加、SKU不断添加的情况下,爆款就成为空谈。没有爆款,对供应商就没有议价才能;而没有了价格优势,所谓的"好物不贵"也就难以成立,最终陷入恶性循环。

  内容电商是2016年随同内容创业大潮起来的一类电商。但内容无法继续刷屏,流量添加就成了难题。一位供应商告诉我,内容电商本年最直接的一个表现便是数据下滑十分严重。

电商产业面临洗牌,中小电商商家还能存活多久?


  当然,不仅仅是内容电商,一切垂直电商都面对数据下滑的问题。

  纵观垂直电商历次生死劫,都和资本隆冬有关。但这也从另一个旁边面说明了,过去十年电商一直绕不过去的一个坎儿:toVC形式。

  其实toVC形式本身无所谓对错,关键看怎么用。用好了,便是一种融资才能,用不好,就会走上一条不归路。

  淘集集被诟病的一点在于,烧钱买来的用户,没有留存。这简直是一切垂直电商的通病。

  当年垂直于品类的电商,根本都很是低频、非刚需,融再多的钱,也无法实现高复购率,而没有高复购率就没有用户留存。后来垂直于人群和形式的电商在尽力处理这个难题,开端聚集高频、刚需的生活类消费品,但此刻用户获取本钱现已很高了,而且刚需、高频的品类也被几家大的电商渠道全部覆盖了。

  当年唯品会能成为妖股,很大程度上得益于十分高的复购率,使得其即使在IPO前只融了两轮资,股价也能一骑绝尘。可是当唯品会在2016年开端渠道化测验的时分,用户获取本钱现已不可同日而语,相当于要花之前几倍的价格留存一个用户,代价太大了。

  拼多多的迅速兴起,很大程度是因为在流量最贵的时分做到了以最低本钱获取用户。这首先要感谢腾讯爸爸。但接下来拼多多也要面对一个更大的难题:流量不再像以前那么轻易获取了,如何提高Arpu值?现在拼多多与阿里的年人均Arpu值大约相差5倍左右,这要远远比搞流量有挑战。

  当然,拼多多的烦恼与淘集集们的烦恼的区别在于,一个是上岸之后的烦恼,一个是在水里的烦恼。

  本年电商的根本走势一边是是阿里、京东、拼多多张狂收割剩余流量,一边是垂直电商融资艰难、一步步远离流量牌桌。大决战,就在眼前。

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